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药店零售连锁联合营销 品牌产品终破闷局?

2019-10-09 20:07:02来源:励志吧0次阅读

早在2006年,当我们提出渠道拦截概念试图对终端拦截进行纠偏时,业界也陷入了一种矛盾:真正的自主终端本身也包括了渠道(如采购)的一部分,或者本身就是渠道,就零售药店的渠道拦截成果而言,它无非是把供应商给门店的促销费转移到连锁总部,使连锁总部尝到了更多的盈利甜头,这让它更有理由把终端门店资源的利用价值进一步货币化和最大化,但事实上仅限于门店的终端拦截并没有受到阻止,反而得到了加强。

其时,当我们们站在供应商的角度,试图把OTC市场上所要做的品牌分为行业品牌、渠道(通路)品牌、消费者品牌三个部分时,亦有人对一些强势品牌企业忽略渠道和终端作用的倾向(如品牌外企、以打造全国性品牌为目标的国内企业)提出了批评,希望它们能在通路品牌上有更大的作为。

但一直到今天,我们才发现这种观点所隐含的一个致命错误导向是:供应商/产品竞相争抢门店资源,表面上看是抬高了零售药店的身价,凸显了通路品牌,实际上却诱使供应商和药店系统整体上只是关注进店顾客,穷尽一切手段对顾客进行高毛利主推,而忽视了那种始终面向顾客、面向消费者的品牌营销传播,即消费者品牌的建立和完善。其恶果已经显现:药店客流减少,交易频次降低,库存积压严重(尤其是现款买断的高毛产品),产品周转减缓,滞销、退货产品增多,如多元化品类中的日化、药妆等尤为突出。

联合营销有望破局

是到了该转变的时候了。而扭转这种局面的有效方法就是联合营销、联合品牌,即有远见的零售药店联合品牌供应商/产品,或有条件、有策略能在某一区域或某几个区域把产品/供应商做成品牌者,通过共同策划和推动营销方案活动持续性地塑造双方的品牌形象。

当前,联合营销的主导性产品品类应集中到品牌药品(OTC品种和双跨品种)、中药材(中药饮片、贵细药材)、保健品等。这样的品类设定,一是为了反转或警醒多元化运动对专业药店和大健康店经营过程中非专业性、低流转性的误导;二是为了能够重新请回品牌药企/药品占据药店终端的主要货架,以恢复药店终端揽客、聚客的能力和信心。

当然,我们希望这一次的联合营销、联合品牌,供应商和零售药店都能走得远一些,走出药店,走进商圈,走进社区,真正做深做透区域市场,塑造范围不同、层次不一的区域品牌形象。从这个意义上说,最近湖南民生堂连锁药店打造品牌药专卖店、一些药企放弃全终端战略和全国性品牌营销转向有限终端和强化区域品牌试点、广东某连锁高举联合营销大旗主动向品牌药企伸出橄榄枝等,都是联合营销、联合品牌活动的示范者,他们的探索必将引起业界的广泛关注。

联合营销有讲究

如果要对联合营销塑品牌的试点区域做一些探究的话,农村第三终端市场将是非常不错的选择。以战略营销的眼光看,只有这样的市场才具有较高的增长性,品牌的含金量才会得到更大的释放。同时,第三终端市场的连锁扩张,比起一、二线城市,将面临更大的机遇和空间,如连锁的布点仍有很大的回旋余地(房租、人工、政策等都较一、二线城市宽松),品牌供应商如果与已经或准备在该市场大力扩张的连锁药店合作,不仅可以轻松解决渠道和配送的问题,而且还可以以低成本的方式进行品牌营销传播。供应商产品品牌树立了,药店品牌也起来了,联合营销就能在这片肥沃的土地上开花结果。

而联合营销的具体方式和类型同样值得探究。是供应商主导还是连锁药店主导?或者是双方共同主导?这既要看双方的实力和具体目标,也要看他们做市场的决心和条件。在如何做的问题上,首先要求连锁药店必须要能进行品类优化——选择什么样的产品来突破,这不是由供应商决定,而是由连锁药店来决定,扶持与淘汰,采购层面就能确定方向,货架和促销,只是理顺进销关系的工具。其次,也是最为重要的,是现在仅限于药店门店的终端营销(严格意义上来讲只是对进店顾客的促销),必须转变为面向整个商圈顾客和区域内所有消费者的整合营销和品牌传播,让更多的顾客能够记取和唤醒他们心目中的药店品牌,能够自觉或不自觉到品牌药店购买他们心目中的品牌药品。

而什么是品牌及怎样做成品牌,将成为联合营销、联合品牌的关键。我们认为,进行联合营销的供应商和零售药店都应该是业内公认的品牌企业,无论是全国性品牌还是区域性品牌,它们都有在某一特定区域市场深耕细作、树立强势品牌形象的任务和需要。

从品牌供应商的角度看,区域品牌形象塑造可能比任何时候都要显得重要。从其所要联动的药店来看,大多数情况下,强势区域连锁的数量及其地区的跟随联动反应性都会高过一些盲目跨区扩张的所谓全国性连锁,特别是那些在三、四线城区和农村三级市场已经完成布点布局扩张战略者,它们应该是准备实施联合营销、联合品牌的供应商的首选,供应商的企业品牌、产品品牌、甚至个人品牌将会与这样的药店品牌发生叠加效应,在这种情形下,品牌双赢、多嬴的局面就会出现。

而从强势区域连锁的角度看,其得不到品牌供应商的青睐已经很长时间了(厂家现有销售体制、代理商因素、业内对第三终端市场普遍的鞭长莫及等),为全面迎接品牌供应商/产品的进驻,它们的门店资源还有很大的盘存优化余地,特别是它们对真正的联合营销共塑品牌满怀期待,急切需要品牌供应商一贯十分擅长的针对消费者的市场营销方案的支持和引导。在这里,供零双方共同打造的品牌,一定会被涂抹上区域化、当下传播体验的色彩,品牌与销量、品牌与利润、品牌与购买率和市场占有率、品牌与公平货架等矛盾,或许就会得到有效解决。

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